Licht speelt een belangrijke rol in pilsreclames. Houd pils tegen het licht en je kunt zien hoe weinig deze drank te verbergen heeft. De biersoort is bijna net zo transparant als zijn hoofdbestanddeel, het water waar pils voor ruim negentig procent uit bestaat, maar dan goudeerlijk van kleur. Of groen van kleur, als je er door de fles naar kijkt. Pils kán niet misleiden, suggereren zulke reclames. What you see is what you get: heerlijk, helder Heineken.
Heineken is geen klein bier. Heineken is een internationaal bierbrouwersimperium dat graag teruggrijpt naar zijn bedrijfs- en familiegeschiedenis om zijn eenvoud te benadrukken. Gerard Adriaan Heineken begon in 1864 met brouwen in Amsterdam. (Sluyterman en Bouwens 2014: 59-60) De grondlegger van deze familie-multinational speelt een hoofdrol in ‘The invention’, een Heinekenreclame uit 2017 die zich afspeelt op de Wereldtentoonstelling van 1889 in Parijs.
De reclame begint met Gerard Heineken die, gezeten op een ouderwetse paardenkoets, het decor van de moderniteit binnenrijdt. Ondertussen leidt de Franse toreningenieur Gustave Eiffel zijn hooggeëerde, hooggehoede gasten hautain langs enkele hoogtechnologische ‘meesterwerken’ die tentoongesteld zijn in Parijs, waaronder de Engelse stoomtrein (“een hoop gebakken lucht als je het mij vraagt”) en de Amerikaanse gloeilamp (“een uitvinding om míjn toren te verlichten”).
In het Nederlandse paviljoen treffen Eiffel en zijn gezelschap een deur op poten aan. Hoe progressief men zich ook waant in dit Parijs, Marcel Duchamp heeft zijn intrede nog niet gedaan. Eiffel en de zijnen keren de ‘deurtafel’ en het Nederlandse paviljoen dan ook minzaam lachend de rug toe. Op dat moment draagt Gerard Heineken zijn bier het podium op en plaatst het in een koperen kuip op de deurtafel.
Schouderophalend kijkt Gerard het gezelschap na. Hij hoeft die hoge heren niet te paaien, hij wil de wereld laten proeven van zijn bier.[1] Bij het inschenken is het alsof Gerard de zon in een glas serveert. Daarmee breekt hij de wereldtentoonstelling als het ware open: nieuwsgierig trekken vertegenwoordigers van alle continenten naar het paviljoen om samen, ongeacht type hoofddeksel (tulband, gevechtshelm, cilinderhoed), Heinekenpils te drinken. Waar de rest op de wereldtentoonstelling vecht voor eigen glorie – de Fransen bij monde van Eiffel voorop – daar kijkt de Nederlandse Gerard tevreden naar het slagen van zijn unificerende missie: de wereld verenigen boven een glas bier.
Een ogenschijnlijk premodern en eenvoudig product als Heinekenpils bracht al in het Parijs van het fin de siècle mensen bij elkaar, getuige de mededeling in het openingsshot dat de reclame is ‘gebaseerd op een waargebeurd verhaal’. Al vroeg werd zo de kiem geplant voor een van de beroemde oneliners van Gerards kleinzoon, beer marketeer Freddy Heineken: “Ik verkoop geen bier, ik verkoop gezelligheid.” (Smit 2005: 302-303) Een Nederlandser fenomeen dan gezelligheid – dat de Nederlander associeert met “geborgenheid, kleinschaligheid en overzichtelijke verhoudingen” aldus Herman Vuijsje en Jos van der Lans in hun Vademecum van de Nederlandse identiteit (1999: 42) – is moeilijk denkbaar. Juist die Nederlandse gezelligheid geniet echter een reputatie als nagenoeg onvertaalbaar begrip…
De Heineken Experience in Amsterdam
Voor ‘gezelligheid’ heeft Heineken een vloeiende vertaling. “Beer is an international language!”, schreeuwt de gids van de Heineken Experience bij de entree.[2] Met ruim een miljoen bezoekers per jaar is dit Heinekenmuseum een van de grootste toeristische attracties van Amsterdam. (Stil 2017) De geheel Engelstalige ‘experience’ is gevestigd in de oude Heinekenbrouwerij aan de Stadhouderskade. Wat van Heineken was, moet immers van Heineken blijven – wat nog niet van Heineken is, kan altijd nog worden overgenomen.
Familie en traditie hebben een prominente plek in de ‘experience’ – al heeft de bezoeker de mogelijkheid om, via een bypass, de folklore over te slaan om sneller bij de bar te komen.
Het humanitaire Heineken
In de Experience, en ook in andere vormen van bedrijfsgeschiedenis, wordt veel stilgestaan bij het humanitaire Heineken. Alsof de brouwerij opgericht werd uit, en draait op, altruïsme. Zo financierde Gerards moeder Anna de brouwactiviteiten van haar zoon in de hoop dat zijn bier de sociaal schadelijke jeneverconsumptie onder Amsterdammers zou beteugelen. (Van Hengel 2008: 93) De brouwerij aan de Stadhouderskade was een impuls voor de sociaalgeografische ontwikkeling van De Pijp. In die omgeving deelde Gerard ’s winters koffie en brood uit aan daklozen, vertelt de conservator van Stadsarchief Amsterdam tegen Het Parool naar aanleiding van de tentoonstelling ‘Heineken’s Amsterdam’. Gerards zoon en opvolger Henry Pierre Heineken was een van de eerste werkgevers in Nederland die een fatsoenlijke pensioenregeling realiseerde voor zijn personeel. (Smit 2005: 298-299) Bij Heineken lijkt familie de hoeksteen van zowel onderneming als samenleving.
De bierbrouwer heeft Amsterdam van oudsher veel gebracht. Anno 2019 doet Heineken met de Experience een flinke duit in de zak van het massatoerisme dat de leefbaarheid van Amsterdam bedreigt. Aan de Stadhouderskade wordt vanaf half elf ’s ochtends daytime drinking gepromoot en gefaciliteerd; bij je toegangskaart zitten “twee perfect gekoelde biertjes in de Best ‘Dam Bar” inbegrepen. De Britse pistoerist kan er wel aan zijn trekken komen.[3] Hoe financieel – pardon, sociaal – betrokken is Heineken nog bij zijn thuisstad?
Born in Amsterdam, raised by the world
Bij de ingang van de Experience is een muurschildering aangebracht. “Born in Amsterdam, raised by the world”, leest ze. De invloed van Heineken reikt inderdaad verder dan de Nederlandse hoofdstad. Zoals de watergeuzen haring en wittebrood meebrachten bij het ontzet van Leiden, zoals de Yankees en Tommies chocola en sigaretten uitdeelden na de bevrijding, zo bracht Heineken in de jaren dertig, na de drooglegging, als eerste bier aan wal in Amerika. In datzelfde decennium start Heineken een brouwerij in Nederlands-Indië en wordt actief op het continent Afrika. “Pionieren zit de Nederlanders in het bloed”, meldt de bedrijfsgeschiedenis van Mathieu Jacobs en Wim Maas. (2001: 9.21)
Groen en duurzaam?
Getuige de reclames heeft de brouwer inmiddels zelfs een afzetmarkt gevonden buiten de dampkring. In de reclame ‘Nature’s Wonder’ (2015) repareert een Nederlandse astronaut, Joost genaamd, een satelliet met hulp van zijn Amerikaanse, Russische en Japanse collega’s. De internationale, intergalactische context van het ruimtevaartstation leent zich – als het werk er eenmaal op zit – voor een feestje “op z’n Nederlands”. Geen blokjes kaas, maar een groen flesje Heineken is de party starter. Het ontglipt de Nederlandse astronaut en zweeft als zwerfafval door de ruimte. Als er zonlicht op valt, werpt het Heinekenflesje een groene gloed over het universum.
Terug op moeder Aarde toont een trotse Scandinaviër twee Nederlandse toeristen het Noorderlicht (“our nature’s wonder”) en vraagt schimpend wat ‘Holland’ eigenlijk heeft aan natuurwonderen. Nonchalant tonen de toeristen het flesje Heineken: dé bijdrage van Nederland aan de wereld. Een natuurproduct van water, gerst, hop en gist. Op dubbelzinnige manier presenteert Heineken hier zijn pils: als bovennatuurlijk, maar ook nadrukkelijk als natuurproduct. De groene kleur van het flesje bewijst daarbij goede dienst.
Voordat Freddy Heineken grootaandeelhouder en directeur werd van Heineken was de bedrijfskleur rood en werd Heinekenbier verkocht in bruine flesjes. Freddy doneerde in de jaren zeventig twee ton aan de VVD van Hans Wiegel om ‘het rode gevaar’ van het socialisme te bestrijden; begrijpelijk dat Freddy koos voor een andere bedrijfskleur. Elk Heineken-etiket draagt nog wel de rode ster die ook schittert op het Kremlin en de vlag van de Rote Armee Fraktion.
Waar rood stond voor gevaar, daar stond groen in de woorden van Freddy voor “aarde, gras, bomen… groen is ‘safe’. Ik voorzag dat groen een symbool zou worden voor natuur en veiligheid, lang voordat de milieulobby ons dat inprentte.” (Jacobs en Maas 2001: 9.21) Met duurzaamheid pronkt het merk Heineken al jaren door gebruik te maken van leuzen als ‘Brewing a better world’ en ‘Serving the planet’. De tot vuilbak vermomde bierkratten aan het einde van de Heineken Experience dragen duurzame denkbeelden uit: “Go green or go home”. Wederom met doelbewuste dubbelzinnigheid: slaat dit op een betere wereld of is het een variatie op ‘wij van WC-eend adviseren WC-eend’? In Heinekens experience is allebei even waar: op de website van Heineken Nederland wordt de duurzaamheid van Heinekenpils in één adem genoemd met de kleur van de fles.
Groen is voor duurzaam flesbier echter een onnatuurlijke kleur. Bier wordt vaak in bruine flessen gebotteld omdat dat weinig licht doorlaat; bruin glas conserveert de smaak. Groen glas maakt bier ‘lichtziek’ – het krijgt al snel een metalige smaak. Groene flessen zijn eigenlijk kapitalistische bluf van bierbrouwers: ‘omdat ons verse bier verkoopt als een trein, hoeven we ons niet te bekommeren om conservering en duurzaamheid!’ Niet bij alle bierdrinkers wordt bier uit groene flesjes gewaardeerd: in de volksmond wordt Heineken ook wel paardenzeik genoemd. Laat dat nu ook een natuurproduct zijn!
Heineken in Afrika
Nu kun je denken: hoge bomen vangen al veel wind en jij, schrijver dezes, zoekt spijkers op laag water door Heineken te pakken op marketing. Reclames weerspiegelen geen realiteit, meneer de geesteswetenschapper! Je weet toch wel dat de Heinekenhyperbool de marketingmetafoor bij uitstek is? Jij begrijpt toch ook dat een multinational denkt aan winst? Is al het nobele wat Heineken daarbovenop doet – van klimaatneutraal brouwen in Zoeterwoude tot aidsbestrijding in Afrika – niet mooi meegenomen?
Absoluut, ere wie ere toekomt. Maar Heineken is, ondanks de nadruk die het legt op de eigen eenvoud en familiariteit, meer dan een biermerk. Heineken is uitgegroeid tot ’s Neerlands vlaggenschip in internationale betrekkingen. In het Holland Heineken House fungeerde Heinekenbier bij de Olympische Spelen van 2014 in Moskou als smeermiddel bij de ontmoeting tussen Vladimir Poetin en voormalig Prins Pils. Op een VN-top in 2015 sprak premier Mark Rutte over hoe Heineken in Burundi overheid en ngo’s helpt om geopolitieke millenniumdoelen te halen. Dat Heineken er samenwerkt met een discutabele despoot werd door Rutte geprezen noch genoemd.
Sinds het beleid omtrent Nederlandse ontwikkelingshulp door Rutte-II ‘van aid naar trade’, van hulp naar handel, is getransformeerd krijgt Heineken via de amalgaamminister voor Ontwikkelingssamenwerking en Buitenlandse Handel miljoenen euro’s aan belastinggeld om in Afrika aan verdere expansie te doen – zolang er maar lokaal, en lekker goedkoop, arbeid en grondstof wordt ingekocht.[4]
In zijn boek Bier voor Afrika (2018) laat onderzoeksjournalist Olivier van Beemen de schaduwzijde zien van Heinekens Afrikaanse succesverhaal. Heineken houdt foute regimes in het zadel, zet prostituees in bij promotie in Nigeria en rommelt met cijfers om Afrikaanse belastingen minder hard te laten drukken op de winst.
Moeten we Heineken droogleggen nu dat aan het licht is gekomen? In het radioprogramma Argos vertelde Van Beemen vorig jaar dat hij gaat promoveren op zijn Heineken-in-Afrika-boek. Hij ziet voor diepgravende, journalistieke projecten als het zijne mogelijkheden tot samenwerking tussen academie en onderzoeksjournalisten. Jaarverslagen doorlichten laten wij geletterden misschien liever aan gecijferden over, maar als geesteswetenschappers kunnen wij Heineken evengoed tegen het licht houden. Om aan te tonen wat het merk onuitgesproken laat en op welke punten het bier geen zuivere koffie is, bijvoorbeeld. Na zulk semiotisch spitwerk mag er best een biertje worden gedronken. De activistisch angehauchte consument kan het krat dan opheffen en Heineken een marketingkoekje van eigen deeg geven: “Go green or go home!”
Noten
[1] Op de webpagina van Heineken over ‘The invention’ [mirror hier] staat te lezen: “Gerard Heineken hield niet zo van groots uiterlijke poespas (heel Hollands) en was voortdurend bezig met de kwaliteit van zijn bier.”
[2] De Heineken Experience heb ik zelf bezocht op woensdag 30 mei 2018.
[3] Zie voor berichtgeving over het gehekelde massatoerisme in Amsterdam o.a. Milikowski & Naafs 2017 en NOS 2018.
[4] Dit wordt behandeld in de ZEMBLA-aflevering ‘Hollandse Handel’ van 23 maart 2016: https://www.npo.nl/zembla/23-03-2016/VARA_101377872
Bronnen
Beemen, Olivier van. Bier voor Afrika. Het best bewaarde geheim van Heineken. Amsterdam, Prometheus, 2018.
Hengel, Guido van. ‘Een ondernemend volkje’. Hoe Nederland zich wereldwijd op de kaart zette. Diemen: Veen Magazines, 2008.
Jacobs, Mathieu en Maas, Wim. De magie van Heineken. ’s Hertogenbosch / Amsterdam: Historion / Heineken NV, 2001.
Milikowski, Floor en Naafs, Saskia. ‘Oprollen die rotkoffertjes. Wie profiteert er van het toerisme?’, in: De Groene Amsterdammer, 24 mei 2017.
NOS. ‘Geniet van de vrijheid, maar wees geen hufter, zegt Amsterdam’.
Sluyterman, Keetie en Bouwens, Bram. Brouwerij, merk en familie. Heineken: 150 jaar. Amsterdam: Boom, 2014.
Smit, Jeroen. ‘Amsterdam: de Heinekenbrouwerij. De familie Heineken en het bier’, in: Hubrecht van den Doel (red.), Plekken van herinnering. Nederland in de twintigste eeuw. Amsterdam: Bert Bakker, 2005. 294-307.
Stil, Herman. ‘De niet te lessen dorst naar bier’, in: Het Parool, 17 mei 2017.
Vuijsje, Herman en Van der Lans, Jos. Typisch Nederlands. Vademecum van de Nederlandse identiteit. Amsterdam: Contact, 1999.
Pepijn de Groot is masterstudent Nederlandse literatuur en cultuur aan de Universiteit Utrecht. In zijn master legt hij zich toe op de studie van (Nederlandse) hiphop.