De SUSAN BIJL-tas, op elke straathoek kom ik ’m tegen. Het ontwerp is onmiddellijk herkenbaar: meestal tweekleurig, twee vlakken als door een bliksemschicht onderbroken met een contrasterende kleur. Ze zijn er in verschillende soorten en maten: als draagtassen, rugtassen, heuptassen en herbruikbare vuilniszakken.
In mijn queeste naar een antwoord op de vraag wat de SUSAN BIJL-drager drijft, besloot ik dragers op straat aan te spreken en te vragen of ik een foto van ze mocht maken. Vrijwel iedereen gaf toestemming, sommigen ietwat besmuikt, zich bewust van de SUSAN BIJL-rage waar ze onderdeel van uitmaakten, anderen ronduit trots. Van die laatste categorie is de kleurrijke vrouw van afbeelding 1 een voorbeeld: zij had er drie bij zich en verkoopt ze in haar eigen Gentse cadeauwinkel. Een man van middelbare leeftijd weigerde en duwde de tas snel in de hand van de vrouw die naast hem liep. ‘Hij wil niet met een tassie gezien worden,’ constateerde de vrouw, duidend op ingesleten ideeën over mode als vrouwenzaak. Niet elke man had dergelijke scrupules. De fotomodellen namen mij in vertrouwen en onthulden bijna allemaal dat het niet bij die ene tas was gebleven. Thuis hebben ze er nog een aantal liggen in andere modellen en kleurencombinaties. Naar gelang de mood en vibe kiezen ze per dag de tas waarmee ze het huis verlaten.
Rotterdamse cultuur
De foto’s zijn genomen in Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. Wat opvalt: in die eerste twee steden zag ik louter vrouwen met de tassen, meestal vrouwen van middelbare leeftijd, terwijl er in Rotterdam geen peil op de SUSAN BIJL-gemeenschap valt te trekken. Daar wemelt zelfs het nachtleven van de SUSAN BIJL’ers (afb. 2 en 5). De tas is verweven met Rotterdam. Het is immers de thuisstad van naamgever Susan Bijl en de flagshipstore. In de marketing wordt die lokale gebondenheid benadrukt: zo zijn er speciale Rotterdam- en Museum Boijmans Van Beuningen-collecties geweest (respectievelijk afb. 7 en 4).
Zoals de foto’s laten zien, wordt de tas op uiteenlopende manieren gedragen. Bij de één vormt de tas het enige sprankje kleur aan de outfit, bij de ander is het onderdeel van een kleurrijk geheel, en dan zijn er ook nog diegenen die kiezen voor een geheel zwarte uitvoering. Toch propt de SUSAN BIJL-tas zelfexpressie in een conformistische mal. De haast oneindige variaties op één thema hebben iets paradoxaals. De opvallende colourblock is excentriek, maar het herhaalde design houdt die excentriciteit binnen de perken. Het zoekt de randen op van het credo ‘doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’, maar vormt geen reële bedreiging.
Minimalistisch, spaarzaam, Nederlands
Het merk wordt in de markt gezet als minimalistisch product, zowel in gebruik als design. De oorsprong van het merk is de herbruikbare boodschappentas. Die tassen van stevig en soepel nylon maken dat de consument afstand kan doen van de verzamelde plastic tassen van de supermarkt. Het is weliswaar vaak een kleurrijke tas, maar wel ornament- en tierlantijnloos. Minimalisme suggereert bescheidenheid en zelfcontrole. Deze eigenschappen associeert men hier traditioneel met de zogenaamde ‘Hollandse’, calvinistische en spaarzame volksaard. De minimalist wordt moreel superieur geacht aan de kwistige maximalist die zich schuldig maakt aan de hoofdzonde gulzigheid. De SUSAN BIJL-tas past op het eerste gezicht helemaal in dit plaatje. Producten suggereren ten slotte een levensstijl, en dat kan zelfs een zuinige levensstijl zijn. De door mij verzamelde ‘biechten’ van SUSAN BIJL-spaarders geven echter een ander beeld van de werkelijkheid onder de dragers van deze tassen. De eindeloze variaties en limited editions stimuleren daarbij een spaar-ze-allemaal-mentaliteit (afb. 7). Het minimalistische imago is dus eigenlijk een façade: in de logica van het modesysteem in de kapitalistische consumptiemaatschappij is de mens nooit klaar met kopen.
Ethisch consumeren en klimaatpenarie
Minimalisme suggereert ook duurzaamheid, iets waar SUSAN BIJL uitdrukkelijk mee adverteert. Het materiaal waarvan de tas is gemaakt is gedeeltelijk biologisch afbreekbaar en voor de rest gerecycled. Kleine beschadigingen in de tas repareren ze gratis, een service onder het motto ‘Love what you own. Repair instead of replace’. Het duurzaamheids-oogmerk wordt bij SUSAN BIJL ook gekoppeld aan innovatie: de namen van de verschillende tassencollecties beginnen allemaal met het predicaat ‘The New…’. Ze sluiten daarmee aan bij het Rotterdamse imago: een stad die zichzelf heeft moeten heruitvinden, met gewaagde architectuur en een ‘niet lullen maar poetsen’-pragmatisme waar een praktische, stevige boodschappentas niet bij misstaat. In extenso passen de tassen bij de geprojecteerde Nederlandse vernuftige ondernemersgeest die een gat in de markt kan vinden met het inspelen op emoties – waaronder ook klimaatangst.
En is dit niet precies wat we zo graag willen horen: geen zorgen, we kunnen blijven consumeren? Alles is overkomelijk, het is simpelweg een kwestie van de juiste keuzes maken. We dragen door ethisch consumeren zelfs bij aan het oplossen van het klimaatprobleem. Zo blijven we hardnekkig geloven in de eenzijdige voorstelling van zaken ‘Een beter milieu begint bij jezelf’, de overheidscampagne uit de jaren negentig. We kunnen alles afkopen, ook een beter milieu, zolang we kiezen voor de ‘goede’ producten. De verantwoordelijkheid ligt bij de consument. De logica van het kapitalisme, veroorzaker van de huidige klimaatpenarie, wordt zo niet ontmaskerd, laat staan vernietigd. Het lokale karakter van de SUSAN BIJL-tas doet wellicht vermoeden dat het hier te lande geproduceerd wordt, maar dat is niet het geval: de tassen worden op grote schaal geproduceerd in China, aangezien dat de arbeidskosten drukt. Internationale goederentransport is nu niet bepaald CO₂-neutraal. Men kan hierom, en om voornoemde verzameldriften, kanttekeningen plaatsen bij het duurzame imago van de tas. Überhaupt wringt er iets: die eeuwige stimulansen om te kopen, kopen, kopen. Een duurzaam jasje eromheen en het probleem lijkt niet langer dát we constant consumeren, maar wát we consumeren.
Een schijnbeeltenis vol betekenis
De marketing rondom de tas verhult dus de concrete productie ervan. Dat is niet louter vanwege de impact die modeproductie heeft op het klimaat. Roland Barthes constateerde reeds in de jaren zestig dat in modetijdschriften breedsprakig en bloemrijk over mode wordt gepraat, waardoor een narratief wordt gecreëerd dat enigszins verwijderd is van het modeartikel zelf (Barthes 277). Vanuit economisch motief wordt een aanval uitgevoerd op het berekenende vermogen van de consument. Daartoe wordt een sluier om het product geworpen, een schijnbeeltenis vol betekenis geprojecteerd. Een kledingstuk kan staan voor een atletische grindset, een idealistische toewijding aan sociale kwesties, of juist voor een conservatieve inborst, enzovoort. Het is de betekenis die wordt verkocht. Naomi Kleins bestseller No Logo (1999) gaat uit van hetzelfde idee, met wat extra nadruk op het succes van deze strategie voor merken. Die merken zijn zich steeds meer gaan toeleggen op het creëren van een merkidentiteit die het materiële product ontstijgt. Logo’s communiceren de ‘diepe betekenissen’ die merken vertegenwoordigen (Klein 195).
‘Mode betekent veel voor mij’
Bovendien worden we aangezet tot het sparen van modeartikelen. Dat heeft te maken met die veelheid aan betekenis, maar ook met de industriële productie van goederen. Duizenden identieke producten rollen van de lopende band, hoe laten we die producten dan nog onze unieke identiteit uitdrukken? Jean Baudrillard maakt onderscheid tussen objecten als modellen en als onderdeel van een serie. Een model is een object dat uniciteit suggereert, wat Baudrillard associeert met ambachtelijke stijlmeubelen van de pre-industriële aristocratie (137). Een serieel product is onderdeel van een reeks aan objecten. De crux is dat de singulariteit van het model in het kapitalistische systeem in serie-vorm wordt gegoten. Dat heeft te maken met de eerdergenoemde schijnbeeltenis: het object krijgt een andere betekenis dan diens functie. Wat we zien als ‘singulier’ aan de SUSAN BIJL-tas, is niet de functie (d.w.z. een tas) maar het niet-essentiële (d.w.z. de ‘flash’ die twee vlakken onderscheidt, maar ook de minimalistische levensstijl waarmee wordt geadverteerd). Dit geeft de schijn van een klasseloze maatschappij: modellen hebben hun aristocratische status verloren en seriële productie in eindeloze variatie maakt het voor een breed publiek mogelijk om middels functionele objecten individualiteit uit te dragen.
De singulariteit van een object schuilt niet (langer) in het feit dat er maar één van is, maar in het feit dat ik het in mijn bezit heb; en andersom, mijn eigen singulariteit herken ik in de verzameling objecten die ik bezit (Baudrillard 90). Het is zowat noodzakelijk om een tas te hebben, maar het is uiterst persoonlijk dat ik voor deze ene SUSAN BIJL-tas, met haar niet-essentiële design, heb gekozen. We blijven obsessief objecten aanschaffen omdat we onze particuliere objectverzameling gebruiken als uitdrukking van onze persoonlijkheid. De mens verzamelt zichzelf.
Mode is, kortom, niet louter praktisch of esthetisch. Het is evenzeer een manier om uitdrukking te geven aan individualiteit en ideologie. Minimalisme pretendeert een rem op de eeuwige consumptie te zetten, maar het ‘minimalistisch en functioneel design, van de eerste schets tot de laatste steek’ zoals SUSAN BIJL het zelf verwoordt, suggereert dat een minimalistische levensstijl te koop is. Zo biedt dit tassie geen weerwoord tegen de idee dat zelfrealisatie schuilt in een aangelegde objectverzameling.
Bronnen
Barthes, Roland. The Fashion System, vertaald door Matthew Ward en Richard Howard. Vintage Books, 2010 [Frans 1967].
Baudrillard, Jean. The System of Objects, vertaald door James Benedict. Verso Books, 1996 [Frans 1968].
Feringa, Marjolijn, host. “Susan Bijl, hoe ontwerp je tassen die iedereen wil?” Werkgeluid, aflevering 5. 1 mei 2022. Podcast.
Klein, Naomi. No Logo. HarperCollins, 2021 [1999].
Kollen, Bart. “Een beter milieu begint bij jezelf….” Bestuurskundige berichten vol. 9, no. 3, 1994, p. 7. Open access.
SUSAN BIJL website, pagina’s ‘Homepage’; ‘Over SUSAN BIJL’; ‘Care & Repair’; ‘Productie’, laatst geraadpleegd 16 juni 2024.
Afbeeldingen
Alle afbeeldingen: fotografie door de auteur, juni 2024, met dank aan de geportretteerden voor hun medewerking.
Foto 1. Utrecht (gefotografeerde draagt twee The New Shopping Bags en een The New Bumbag); 2. Rotterdam (gefotografeerden dragen elk een The New Bumbag); 3. Amsterdam (gefotografeerde draagt een The New Shopping Bag uit de collectie SUSAN BIJL x HAY); 4. Rotterdam (gefotografeerde draagt een The New Shopping Bag uit de collectie SUSAN BIJL x Museum Boijmans Van Beuningen); 5. Rotterdam (gefotografeerde draagt een The New Bumbag in geheel zwarte uitvoering); 6. Rotterdam, SUSAN BIJL flagshipstore (de auteur bekijkt The New Pouch); 7. Rotterdam, SUSAN BIJL flagshipstore (gefotografeerde draagt een The New Bumbag en een The New Shopping Bag uit de SUSAN BIJL Rotterdam-collectie). Bovenaan: bewerking foto 7 (ES).
Iris Kater studeert Nederlandse literatuur en cultuur aan de Universiteit Utrecht en is ondersteunend lid van feministisch schrijverscollectief Fixdit.